편의점 이마트24가 식품 전문 기업 CJ제일제당과 손잡고 밀리터리 드라마 '취사병 전설이 되다'의 세계관을 담은 특색 있는 도시락 '전설의꿀조합'을 17일 전격 출시한다. 이번 신상품은 드라마 속 주인공이 선보여 시청자들의 침샘을 자극했던 이색 레시피를 현실의 식탁으로 옮겨온 것이 특징이다. 단순히 드라마의 이름을 빌리는 수준을 넘어 극 중 핵심 소재인 메뉴를 정교하게 구현해 내며 콘텐츠 소비를 즐기는 젊은 층의 시선을 사로잡겠다는 복안이다.

 

도시락의 메인 메뉴는 드라마에서 큰 화제를 모았던 '홍시떡볶이'다. 주인공 강성재가 휴가 기간 중 전수받은 비법을 부대 취사장에서 재현해 대박을 터뜨렸던 메뉴로, 실제 홍시 퓨레를 첨가해 은은한 단맛을 살렸다. 여기에 참치마요덮밥을 곁들여 매콤달콤한 떡볶이와의 조화를 꾀했으며 김말이, 만두튀김, 동그랑땡, 미트볼 등 군대 식단의 향수를 불러일으키는 반찬들을 풍성하게 구성했다. 가격은 5500원으로 책정되어 가성비를 중시하는 편의점 이용객들의 접근성을 높였다.

 

협업의 바탕이 된 '취사병 전설이 되다'는 평범한 이등병이 요리 재능을 발견하며 부대원들의 입맛을 평정해 나가는 과정을 그린 판타지 드라마다. 극 중에는 '뽀모도로 명태순살조림'과 같이 군대 급식의 고정관념을 깨는 창의적인 메뉴들이 등장해 시청자들 사이에서 실제 맛에 대한 호기심을 자극해 왔다. 이마트24는 이러한 시청자들의 욕구를 파악해 영상 속 경험을 오감으로 확장하는 전략을 선택했다.

 

이번 프로젝트는 유통업계에서 가속화되고 있는 '콘텐츠 커머스'의 전형적인 사례로 꼽힌다. 소비자들은 이제 단순히 배를 채우기 위해 도시락을 구매하는 것이 아니라, 자신이 즐겨 보는 콘텐츠의 스토리를 직접 체험하고 공유하는 과정에서 재미를 느낀다. 이마트24는 CJ제일제당의 제조 역량을 빌려 드라마 속 가상의 맛을 높은 수준의 상품으로 완성함으로써 브랜드 충성도를 높이는 효과를 기대하고 있다.

 

유영민 이마트24 상품기획자는 상품의 맛뿐만 아니라 그 이면에 담긴 서사에 열광하는 최근 소비 트렌드를 적극 반영했다고 설명했다. 드라마 속 화제의 메뉴를 실제 편의점 매대에서 만나는 경험은 팬들에게는 특별한 즐거움을, 일반 소비자들에게는 신선한 재미를 선사할 수 있다는 판단이다. 이마트24는 이번 도시락 출시를 시작으로 자사에서만 만날 수 있는 독점적인 IP 협업 상품군을 지속적으로 확대해 나갈 계획이다.

 

치열한 편의점 도시락 시장에서 차별화된 스토리는 강력한 경쟁 우위가 된다. 이마트24는 대중적인 인지도를 가진 드라마 IP를 활용해 마케팅 효율을 극대화하는 동시에, 대형 식품 제조사와의 협업으로 맛의 신뢰도까지 확보하는 전략을 취했다. 17일부터 전국 매장에서 판매를 시작하는 '전설의꿀조합' 도시락은 드라마의 감동을 식탁 위에서 재현하며 편의점 먹거리의 새로운 지평을 열 것으로 보인다.